abril 2015

Solo cuando te calces sus zapatos o te pongas en la piel de tu cliente ideal comprenderás sus verdaderos problemas. ¿Que le duele de camino a su trabajo? Voy a tratar de explicar que entiendo por un cliente ideal, de forma muy práctica y con ejemplos y porque es importante conocerle y entender sus verdaderos problemas. Si ya conoces el concepto de cliente ideal, (buyer persona) o similares, tal vez este articulo te aburra un poco, o tal vez acabes comprendiendo mejor desde otro punto de vista sobre el cliente. Te lo cuento como se lo cuento habitualmente a mis clientes. No se trata de las características de tu Producto/Servicio/Idea sino de los problemas que solucionas a tu cliente ideal. Toda tu estrategia de comunicación debería estar encaminada a cautivar a tu público objetivo. La comunicación unidireccional ha muerto. Se acabo el Yo empresa os cuento las bondades de mi Producto/Servicio/Idea y vosotros clientes potenciales escucháis y compráis. Esto acabo hace tiempo. Ya no funciona. Hablar de los clientes en general, de segmentos de clientes, de público objetivo, de varones de entre 25 y 35 años de poder adquisitivo medio-alto no tiene sentido. Que NO es un cliente ideal Antes era factible construir un nuevo producto y lanzarlo al público en general, eran tiempos en los que la demanda era muy superior a la oferta, todo se vendía. Pero hace muchos años de esto, hoy por hoy construir un nuevo Producto sin tener en mente al cliente al que se dirige, muy probablemente sea una completa perdida de tiempo y dinero. La estrategia del ‘café para todos’ estuvo muy bien si eras Cocacola o Colacao, grandes marcas que ofrecen un producto único para casi todos los públicos. Así y todo, incluso esas marcas adoptan variaciones como la Cocalola Zero Zero o el Colacao Fibra, para clientes específicos. Hoy en día incluso las grandes marcas buscan un «target» antes de desarrollar un nuevo Producto/Servicio/Idea, no tendría sentido hacerlo de otro modo. Nunca venderás a un segmento de clientes, tus clientes siempre tendrán nombre y apellidos. Un cliente ideal No es un segmento de mercado, No es un target. Que es un cliente ideal El cliente ideal no es mas que el consumidor habitual de tu Producto/Servicio/Idea, pero en su definición esta la clave de entender correctamente a que nos referimos. Un cliente ideal y todos los que son como él, forman un segmento de mercado. Pongamos por ejemplo que soy un marmolista que fabrica encimeras de cocina, mi cliente ideal puede ser Alberto García que vive en Madrid y tiene una segunda residencia en Benicasim destinada al alquiler. Alberto no suele disfrutar de su vivienda en la playa porque no le gustan las aglomeraciones de gente, prefiere la tranquilidad y el frescor de la montaña y suele alquilar su segunda vivienda en los meses de verano. Le gusta ser muy práctico y he decidido sustituir la vieja encimera de color claro por una mas resistente en un tono oscuro o neutro que soporte mejor el paso de los inquilinos. Alberto no tiene tiempo de desplazarse para la obra y quiere gestionar el cambio desde Madrid. Alberto y todos los que son similares a el son mi cliente ideal. Personas con segunda vivienda lejos de su residencia habitual, que la ponen en alquiler algunos meses del año, acostumbrados a gestiones online, que no requieran su presencia física. Como acabas de leer, la mejor forma de definir a tu cliente es contando una historia. Esa historia cuenta las circunstancias que rodean al cliente, para poder entender cual es su día a día y como se enfrenta ante sus problemas, en relación a tu Producto/Servicio/Idea. Como definir y conocer a tu cliente ideal Cuando analizas una nueva idea de negocio en internet lo puedes hacer desde dos situaciones distintas: Ya tienes clientes offline, o eres totalmente nuevo tanto online y offline (dentro y fuera de internet). Tu cliente si ya tienes experiencia y clientes Offline (fuera de internet) Ya tienes un negocio y quieres llevarlo a internet. En este caso suele ser bastante mas fácil identificar a tu cliente ideal. Se trata de buscar en tu histórico de las ventas de los últimos meses y analizar a cada una de las personas que has servido, y tratar de agruparlas en grupos homogéneos, por ejemplo: Siguiendo con el ejemplo del marmolista fabricante de encimeras, un grupo será Gonzalo y los que son como él, constructores que se dedican a reformas baños y/o cocinas en la zona. Otro grupo lo formaría Antonio, decorador que esta coordinando la apertura de un local destinado a peluquería y necesita un mostrador y la barra bajo los espejos, agrupando a todos los decoradores y aparejadores para apertura de bares, tiendas, y otros negocios al público. El tercer grupo lo formarían Alberto García y todos los particulares que como el necesitan un pequeño cambio en la cocina de su segunda vivienda. Busca entre los grupos resultantes cual es el problema común y en que grupo encaja mejor tu propuesta de valor, es decir, a quien tipo de cliente consigues dar una mayor satisfacción. Tal vez entre los dos primeros exista una mayor competencia, los margenes sean inferiores y además la posibilidad de diferenciarte con tu propuesta de valor sea menor. Tal vez puedas encontrar un grupo lo suficientemente importante en el que puedas desarrollar una propuesta de valor distinta, con mayor valor añadido en la solución a los problemas de ese grupo de clientes. Ese sería tu cliente ideal, Alberto y todos los que son como el. Tu cliente si estas analizando una idea de negocio nueva en internet. Actualmente no tienes un negocio fuera de internet. Si tu idea de negocio en internet es totalmente nueva, quiero decir, que no tienes experiencia de venta fuera de internet, debes soñar con tu cliente. En este caso debes inventar (o soñar) a tu cliente ideal. No tendrás información histórica de ventas, no conocerás clientes reales, pero así y todo deberás escribir una historia pensando

La propuesta de valor es la presentación de tu negocio. Una propuesta de valor ÚNICA o al menos distinta, es la clave para convertir visitas en clientes. Demuestra que entiendes a tu cliente, demuestra que entiendes sus problemas. Tienes lo que necesita, tu Producto/Servicio/Idea es la solución a sus problemas. De todas las soluciones que existen en el mercado, la tuya es la definitiva. Además tu propuesta de valor es el centro de tu Lean Canvas. Pero ¿En que consiste exactamente una propuesta de valor? La propuesta de valor es la clave de tu negocio. Si tienes un idea de negocio en internet, muy probablemente tendrás claro el porque tendría que funcionar ¿no es así? Esa es la propuesta, ponla por escrito, te ayudará a concretar. Una vez escrita puedes perfeccionarla, debes contestar a varias preguntas con tu propuesta de valor. Pero sácala de tu cabeza y escríbela en una hoja, no te preocupes es una primera versión. En definitiva la propuesta de valor es la frase o eslogan que define lo que te hace especial, (fácil de decir y difícil de sintetizar). Lo que te hace especial cuando solucionas el problema de tu cliente ideal. Cuando describas tu Producto/Servicio/Idea normalmente usarás tu propuesta de valor. ¿Que debe contener una propuesta de valor? No debe ser demasiado larga, pero al mismo tiempo debería incluir cuatro conceptos fundamentales, de los que ya te hable cuando te proponía concretar tu idea. En qué consiste, para quién es útil, en que es diferente a lo que ya hay, y por último un extra, cómo se siente el que lo prueba. Un par de ejemplos (uno es real): “Colchones especialmente adaptados para mayores con reducida movilidad, con nuestro cariño y el tuyo” “Vendemos lapidas grabadas, acabadas y colocadas en cualquier cementerio de España, precios todo incluido” ¿Cual es el problema de muchas propuestas de valor? Pues básicamente que nos creemos lo que decimos sin probarlo. Nos engañamos. Esta muy bien que tengas claro tu Producto/Servicio/Idea. Que tengas muy claro para que clientes esta especialmente diseñado. Que sea evidente que soluciona el problema de los clientes. Y que además, sea la mejor de las formas de solucionar su problema, pero ¿Y si se lo preguntas antes a ellos? No sea que los clientes piensen de forma distinta. Y tu Producto/Servicio/Idea, no sirva para nada. ¿Como validar tu propuesta de valor? Tengamos en cuenta que hablamos de validar un Producto/Servicio/Idea, que esta en nuestra cabeza. Antes incluso de construir un prototipo o PMV Producto Mínimo Viable, es recomendable validar tu propuesta de valor. Pare ello es muy importante realizar entrevistas a los potenciales clientes, pero desde el punto de vista de la observación. En este punto podría extenderme en algún ejemplo o explicar lo ocurrido con mis proyectos o con los de mis clientes, e incluso inventar algún caso, no lo voy a hacer. Casualmente ayer estuve con este asunto. En vez de eso, os presento a Nestor Guerra, del que ya os hable cuando escribí acerca de los 8 Sitios imprescindibles para comenzar un negocio propio en internet Nestor, en una de sus intervenciones nos explica la diferencia entre vender y observar en la entrevista de validación. Os dejo con sus palabras: Transcripción: Diferencia entre vender y observar Voy a hacer una simulación para expresar la diferencia importante que hay entre vender y observar. Imaginaros que yo soy un emprendedor, y de repente veo en un recorte de periódico la noticia, que las Navidades pasadas, lo petó el iPad Mini. O sea, lo petó. Y que además curiosamente decían que el regalo más típico para las amas de casa, había sido un Tablet. Joder, qué curioso y tal. Me junto con dos colegas, tomo dos cañas y digo: ¡lo tengo! Visión brutal, tío, ¿qué tal si desarrollamos una aplicación para la gestión de recetas de cocina? ¿Para las amas de casa? Sí, sí. En Tablet. Y te pones como un poseso, en tus colegas en un garaje con cuatro ahorros, a escribir el código para lanzar el producto. Antes has hecho un pequeño plan para quedarte a gusto. Así que, te desarrollas el producto y cuando tienes el producto desarrollado, 8-9 meses después, en ocasiones un año, dices: bueno, tenemos la primera versión de prueba, va más o menos, vamos a validarlo, vamos a ver qué tal con los clientes. Un año después. Así que, coges y voy a testar el producto ¿de acuerdo? Simulación número uno: la venta. Como mi madre es ama de casa y las Navidades pasadas le regalamos un iPad, voy a hablar con mamá. Hola mamá, qué tal, ¿como estás? Ah, muy bien hijo mío, ¿qué haces? Estoy aquí leyendo. Ah, qué bien. Oye mira, que quiero enseñarte una cosa. A ver, dime, dime. Mira, te voy a enseñar una cosa revolucionaria, ¿te acuerdas dónde he estado estos últimos 8 meses? Ay, sí, hijo mío, súper preocupada, ¿qué estabas haciendo? Mamá estaba emprendiendo. Ah, ya podías buscar trabajo. 😉 Que no mamá, joder, que ahora hay que emprender, no estás puesta. Bueno, mira, mamá, es una aplicación para la gestión de todas tus recetas de cocina. Ah, uh, qué curioso. Mamá ¿dónde están tus recetas de cocina, dónde las tienes ahora mismo? Ahí en el cajoncito tercero de la cocina, con papelitos y recetas ahí todo metido, con el libro ese de recetas ¿cómo se llamaba? De Arguiñano jo, éste sí que ha hecho negocio con nosotros. Todas metidas ahí. Olvidadas mamá, olvídalo. Eso es el pasado. Bienvenida al futuro. Lo vas a tener en el Tablet, en el iPad, ¡hala!, bueno, bueno, enséñame, enséñame. Mira mamá, puedes ordenarte todas tus recetas de manera alfabética, puedes buscar además por ingredientes, aquí hay vídeos, hay fotos, mira, dime tu cocinero, un cocinero favorito, el que más te guste. Ay, no sé, hijo mío, yo qué sé, Ferrán Adrià. El menú de Ferrán Adrià. Con vídeos, tal y cual, ¿qué te parece mamá? Brutal. Mamá, veo casualmente que estabas viendo la tele. Sí, sí, también. Y veo